Abbiamo già visto nel precedente articolo “un breve excursus sulla brand personality” come negli anni 90 si sia fatto spazio il concetto di personalità di un marchio.

Ma sapevi che sono stati condotti addirittura dei test psicologici su alcuni famosi brand, trattandoli come fossero delle personalità con dei precisi tratti tipicamente umani?

Divertiamoci a scoprirli insieme e a vedere quali caratteristiche si adattano meglio al nostro brand.

Siamo nel 1988 quando e Alt e Griggs studiano sistematicamente la struttura della personalità di brand con un approccio di tipo psicologico, sviluppando quattro dimensioni, squisitamente umane, per descriverla [1] :

1. estroversione
2. accettabilità sociale
3. virtù
4. potenza

Nel 1997 Jennifer Aaker, psicologa e ricercatrice di marketing, conduce studi ancora più approfonditi sulla struttura della personalità di brand, partendo dalle ricerche sulla brand equity di David Aaker [2]

La Aaker colleziona centinaia di marchi dei quali analizza le personalità, così da poterli includere in un modello molto simile a quello dei Big Five di Robert R. McCrae e Paul T. Costa, una tassonomia dei tratti di personalità che tra la moltitudine di modelli incentrati su un approccio nomotetico allo studio della personalità, risulta tra i più condivisi e testati, a livello teorico ed empirico.

Il modello di Aaker descrive il profilo di un brand partendo dall’individuazione di 5 dimensioni principali, ascrivibili alla personalità di un brand:

1. Sincerità (semplice, onesto, sano, allegro)
2. Eccitamento (audace, animato, immaginativo, aggiornato)
3. Competenza (affidabile, intelligente, di successo)
4. Sofisticazione (di categoria superiore, di charme)
5. Natura rude (aperto, duro)

Ogni dimensione è preliminarmente misurata da un insieme di caratteristiche, valutate utilizzando una scala che va da uno a cinque (1 = per niente descrittivo, 5 = estremamente descrittivo) e che valuta il limite di ogni caratteristica di descrivere un marchio specifico.

Queste caratteristiche sono:

• Semplice >> semplice, orientato alla famiglia, provinciale
• Onesto >> onesto, sincero, reale
• Sano >> sano, originale
• Allegro >> allegro, sentimentale, amichevole
• Audace >> audace, trendy, eccitante
• Animato >> animato, sfacciato, giovane
• Immaginativo >> immaginativo, unico
• Aggiornato >> aggiornato, indipendente, contemporaneo
• Affidabile >> affidabile, lavoratore, sicuro
• Intelligente >> intelligente, tecnico, aziendale
• Di successo >> di successo, leader
• Di categoria superiore >> superiore, affascinante, attraente
• Di charme >> di charme, femminile, vellutato
• Aperto >> aperto, maschile, occidentale
• Duro >> duro, rude

La Struttura delle Dimensioni della Personalità del Marchio di Aaker  è uno strumento utile e ancora attuale: può essere usata per studiare lo stato attuale di un marchio e per descriverne la condizione futura desiderata.

Ma Aaker non si ferma qui e prosegue le ricerche sulla personalità del brand arrivando ad una svolta, con un saggio del 2001, estremamente significativo, condotto e firmato insieme a Garolera e Benet-Martinez, nel quale penso che gli autori abbiano ampliato il proprio focus applicando al loro oggetto di studio un modello analogo non soltanto a quello delle scienze psicologiche ma anche a quello delle discipline sociologiche. [3]

Gli autori infatti prendono in esame in questo saggio la personalità di  alcuni grossi brand giapponesi e spagnoli e si rendono conto di non poter utilizzare più le stesse dimensioni descritte precedentemente e impiegate per analizzare i brand della società americana.

In Giappone, infatti, proprio a causa delle profonde differenze tra la società nipponica e quella americana, della dissimile storia e del diverso sistema di valori, la “serenità” prende il posto della dimensione “natura rude” ed è compresa tra le due sfaccettature “mitezza” e “ingenuità”.

I quattro tratti che gli vengono abbinati alla “mitezza” sono “timido”, “mite”, “educato” “pacifico”.
I tre tratti messi in relazione con “ingenuità” sono “naive”, “dipendente” e “infantile”.

Allo stesso modo, nella società spagnola la “passione” occupa la quinta casella delle dimensioni ed è compresa tra le due sfaccettature ”intensità” e “spiritualità”.

I tratti abbinati all’ “intensità” sono  “fervente”, “appassionato” e “intenso”.
Quelli riferiti a “spiritualità” sono “spirituale”, “mistico, “bohemian” .

In questo studio, Aakar, Garolera e Benet-Martinez hanno finito per compiere uno studio di tipo sociologico sui brand, non operando solamente sull’analisi dei singoli marchi presi individualmente ma sviscerandone il dialogo all’interno del sistema dei brand, ponendoli in relazione alla loro società di appartenenza,  osservandone i fatti sociali, considerati nelle loro caratteristiche costanti e nei loro processi.

Se il brand è una persona, in sostanza, è plausibile che all’interno di società diverse non cambino solamente le sue caratteristiche individuali ma è probabile che sia da riconsiderarne l’intera architettura del sistema di valori.

E voi che ne pensate?

Provate a scegliere una categoria di prodotto (abbigliamento sportivo, biscotti, quello che volete voi) e pensate al vostro brand del cuore.

Come percepite la sua personalità? quali caratteristiche psicologiche di questo modello gli attribuireste?

[1] Alt, Griggs, 1998, Can a Brand Be Cheeky?, in Marketing Intelligence & Planning, Vol. 6 No. 4

[2] Aakar J., 1997, Dimensions of Brand Personality, in Journal of Marketing Research, Vol. 34, No. 3

[3] Aakar J., Garolera, Benet-Martinez , 2001, Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs, in Journal of Personality and Social Psychology 81(3):492-508