Vladimir Propp, nei primi anni del 900 è uno dei primi grandi autori moderni a occuparsi di narrazione. Nella sua “morfologia della fiaba” egli si occupa di analizzare la struttura di un centinaio di fiabe tradizionali russe estrapolandone 8 personaggi topici e uno schema caratteristico comune.

Gli 8 personaggi di Propp:

1. Eroe: protagonista che dopo aver compiuto un’impresa, trionferà
2. Antagonista: l’oppositore dell’eroe
3. Falso eroe o antieroe: chi si sostituisce all’eroe con l’inganno
4. Mandante: chi spinge l’eroe a partire per la sua missione
5. Mentore: la guida dell’eroe, che gli dà un dono magico
6. Aiutante: chi aiuta l’eroe a portare a termine la missione
7. Sovrano: amico o oppositore
8. Principessa: premio amoroso finale per l’eroe

Lo schema generale di una fiaba, secondo Propp:

1. azione iniziale o equilibrio iniziale
2. rottura dell’equilibrio iniziale
3. peripezie dell’eroe
4. ristabilimento dell’equilibrio (conclusione).

Sezionando quasi chirurgicamente le fiabe in elementi minimi, Propp riesce a dimostrare inoltre l’esistenza di alcune specifiche costanti nella variabilità.

Queste funzioni possono essere strumenti preziosi per il marketer di oggi che voglia focalizzarsi sullo storytelling e possono essere utilizzate nel duplice intento di:

1. 1. creare nuovi mondi narrativi per descrivere un brand utilizzando un approccio scientifico
2. 2. decodificare correttamente una narrazione che ne faccia uso.

Queste costanti, identificate da Propp tanto a livello di contenuti, quanto in termini di azioni e funzioni, sono i punti cardine all’interno della narrazione e sono quelle unità che mandano avanti l’intero racconto. Esse sono:

1. Allontanamento: L’eroe o un membro della famiglia lascia la sicurezza dell’ambiente iniziale. Questo evento causa tensione nella storia che parte realmente da qui. Può essere il momento in cui viene presentato l’eroe, spesso ritratto come una persona normale.
2. Divieto: All’eroe viene posto un divieto/viene allarmato su quello che potrebbe accadere da una sua azione.
3. Infrazione: Il cattivo (o antagonista) entra nella storia (poiché un divieto è stato infranto). Non necessariamente il cattivo ha un confronto con l’eroe.
4. Investigazione: Il cattivo cerca di raccogliere informazioni sull’eroe (spesso sotto mentite spoglie) magari parlando con un membro della famiglia o rubando qualche cosa.
5. Delazione: Il cattivo riceve delle informazioni sull’eroe o sulla vittima. Altre informazioni possono inoltre essere acquisite, come la posizione di un tesoro o una mappa.
6. Tranello: Il cattivo tenta di ingannare la vittima cercando di rapirla o di rubarle qualcosa. Spesso usa le informazioni accumulate per ingannare l’eroe o la vittima con un travestimento, usando la persuasione oppure a volte la magia.
7. Connivenza: La vittima viene ingannata e finisce con l’aiutare il cattivo senza saperlo. Il tranello del cattivo sortisce l’effetto desiderato e la vittima o l’eroe sono suoi burattini. L’aiuto che possono dare al cattivo varia dal fornire qualcosa di importante (ad esempio una mappa o un oggetto magico) allo scontrarsi con personaggi buoni.
8. Danneggiamento o Mancanza: Il cattivo causa un danno /fa del male ad un membro della famiglia (rapimento, saccheggio, incantesimo, omicidio, imprigionamento, matrimonio forzato ecc..) in alternativa, ad un personaggio della famiglia manca qualcosa o desidera qualcosa. Queste due opzioni possono apparire insieme o alternativamente nella storia.
9. Mediazione: la funzione 8 viene resa nota. L’eroe può trovare la sua famiglia in uno stato di agitazione oppure la comunità devastata e afflitta.
10. Inizio della reazione: L’eroe decide di agire in modo da risolvere la mancanza. Per esempio cercando un oggetto magico, salvando chi è stato catturato oppure sconfiggendo il cattivo. Questa è una funzione importante poiché dà una svolta alla narrazione e cementa i presupposti per la futura azione. Può essere in questo momento che, la persona che fino a prima risultava “normale” si configura come “eroe”
11. Partenza: l’eroe lascia la casa/villaggio.
12. Prima funzione del donatore: l’eroe viene messo alla prova, attaccato, interrogato, in modo da essere preparato a ricevere l’oggetto magico o incontrare l’aiutante o donatore.
13. Reazione dell’eroe: l’eroe reagisce alle azioni del futuro aiutante (supera la prova, libera i prigionieri ecc…); generalmente passa la prova.
14. Acquisizione oggetto magico: L’eroe acquisisce l’oggetto magico che può essere prestato, comprato, apparire spontaneamente, ingerito, oppure apparire sotto forma di personaggi che si mettono a disposizione dell’eroe.
15. Trasferimento: l’eroe viaggia, è portato o condotto in vicinanza dell’oggetto della ricerca.
16. Lotta: L’eroe e il cattivo hanno uno scontro diretto, fisico o di astuzia.
17. Marchiatura: L’eroe è marchiato o per mezzo di una ferita o per mezzo di un oggetto (es. anello).
18. Vittoria: il cattivo è sconfitto (ucciso in combattimento, ucciso nel sonno, sconfitto durante lo scontro, scacciato). Perde comunque la sua funzione negativa.
19. Rimozione: L’eroe viene liberato dal danneggiamento o la mancanza viene risolta.
20. Ritorno: L’eroe ritorna nella comunità senza altre indicazioni
21. Persecuzione: L’eroe viene perseguitato e il persecutore cerca di ucciderlo, mangiarlo o mettere a repentaglio la vita o le azioni dell’eroe.
22. Salvataggio: L’eroe si salva
23. Arrivo in incognito: L’eroe arriva al proprio paese sotto mentite spoglie. Non viene riconosciuto.
24. Pretese infondate: Il falso eroe avanza pretese infondate sulla vittoria
25. Prova: All’eroe viene imposto un compito difficile, una prova da superare (una prova terribile, enigma, prova di forza)
26. Soluzione: la prova è conclusa con successo
27. Identificazione: l’eroe viene riconosciuto.
28. Smascheramento: Il falso eroe o il cattivo viene smascherato
29. Trasfigurazione: All’eroe viene data una nuova apparenza (nuovi vestiti, è reso bello, le ferite vengono guarite)
30. Punizione: Il cattivo viene punito
31. Matrimonio: L’eroe si sposa, sale al trono o raggiunge l’obiettivo prefissato.

Questo schema si può applicare a tanto alle favole quanto ai nostri spot pubblicitari preferiti che utilizzino lo storytelling.

È raro in particolare che, all’interno di una vicenda, manchino le coppie divieto/infrazione e lotta/vittoria che formano una struttura paradigmatica e sequenze concatenate tra loro formando dei blocchi sintagmatici precostituiti.

Oggi però, con un audience sempre più abituato alla narrazione è utile porre una particolare attenzione agli aspetti più emotivi dei racconti.

Invece che riproporre graniticamente questo schema sarebbe più utile usarlo come griglia di partenza per decodificare una storia o per organizzare una narrazione, avendo però premura di aggiungere ad essa, in quest’ultimo caso, quel quid personale, quel lovemark^[1] unico ed archetipico che ogni brand vuole comunicare e che può essere cifra personale di ogni diverso storyteller.

^[1] Kevin Roberts, Ceo dell’agenzia Saatchi&Saatchi introduce i “lovemarks”: valori ipotetici unici, di base archetipica e dalla forte valenza emotiva che le imprese devono plasmare, dopo aver creato il loro brand. Roberts sostiene infatti che il sentimento di amore verso la marca che può provare un consumatore assuma valenze molto simili a quelle dell’amore interpersonale per la psicologia (in Roberts, 2004 Lovemarks: the future beyond brands.)