Abbiamo visto nei precedenti articoli come lo storytelling sia uno strumento prezioso che può essere impiegato da un brand per raccontare la propria personalità.

Ma chi il vero esperto in storytelling? Che tipo di competenze e preparazione deve avere uno storyteller per lavorare efficacemente con la narrazione?

Il professionista che volesse lavorare in ambito di storytelling è un marketer che possiede una solida preparazione circa strategie di racconto, project management, marketing strategico e capacità di analisi anche psicologica e sociologica di lavoro e pubblico.

Egli deve prepararsi a una minuziosa opera di strategia preliminare, finalizzata a capire a chi raccontare e perché, che cosa raccontare, utilizzando quale immaginario, su quali strumenti mediatici e con quale user experience.

Lo storyteller può essere un “content storyteller” oppure un “visual storyteller”, a seconda che la sua narrazione sia veicolata attraverso le parole oppure attraverso immagini (fotografie, illustrazioni, grafiche o video). ^[1]

Nei miei anni di lavoro mi sono reso conto di come, oltre quanto già schematizzato, la capacità che possa davvero fare la differenza, sia quella di creare con la parola o con le immagini un’icona archetipica, capace di emozionare il pubblico e stabilire un legame personale profondo con il cliente, ben oltre la canonica relazione consumatore-venditore.

Un’immagine, un brivido, quel quid apparentemente indescrivibile razionalmente.

Per arrivare a questo c’è bisogno che lo storyteller in Primis interiorizzi e acquisisca la Corporate Personality del marchio per cui lavora, filtrata dalla gamma dei suoi prodotti o servizi e dai suoi cicli produttivi, il più possibile nei dettagli, anche quantitativi.
Credo fortemente infatti in un professionista del marketing specializzato non soltanto dal punto di vista degli strumenti utilizzati (un esperto di Google Ads, di chatbot ecc…), ma anche dal punto di vista tematico (un esperto di food, di tessile per la tavola ecc…).

In secondo luogo, serve che egli interiorizzi la personalità del brand, filtrata dai modelli archetipici da esso adottati, così da essere capace di comunicarla nel modo più onesto ed efficace.
Credo in questo senso che il marketer debba essere dotato di estrema capacità di astrazione o che, in alternativa, debba sposare la filosofia del brand, abbandonando il più possibile la retorica dello slogan a favore di una comunicazione il più possibile onesta.
La sua voce deve diventare la voce del brand e per farlo egli deve essere prima di tutto capace di pensare come penserebbe quel marchio.

Ad esempio, non mi aspetto che un marketer, attivista per i diritti degli animali, sia capace di creare una campagna di storytelling onesta ed efficace per un brand produttore di pellicce, né che un professionista che nella vita ha una concezione patriarcale della società, possa diventare la voce di un brand che fa dell’equità e della parità di genere uno dei suoi valori.

In terza battuta è fondamentale che egli conosca approfonditamente i segmenti di pubblico di un determinato brand, la loro personalità, il loro customer journey e addirittura il loro life journey

Con customer Journey intendiamo quel viaggio metaforico che un cliente percorre quando instaura una relazione con un’impresa, nel tempo e nei diversi “ambienti” di contatto, siano essi offline che online. Non dissimile al viaggio di un eroe, in letteratura (della quale similitudine parleremo più approfonditamente nei prossimi capitoli), il cliente affronta diversi momenti topici nella sua epopea commerciale che vanno dall’awareness alla loyalty.

Il customer journey è un concetto chiave nel marketing moderno e permette di agire una serie di leve del marketing mix finalizzate alla fidelizzazione di un cliente, un aspetto che va ben oltre il semplice acquisto di un prodotto.

Il life journey invece è un passo ulteriore nello studio del proprio pubblico e fa riferimento alla vita ed alle abitudini non esclusivamente commerciali di un individuo o di un gruppo di persone.

Questo studio di tipo quasi investigativo è prezioso soprattutto per individuare il momentum esistenziale del soggetto studiato e far emergere:

1. i miti e gli immaginari rilevanti per i lettori: individui, comunità e organizzazioni
2. i grandi temi di vita dei lettori, siano essi individui o gruppi
3. le fondamentali paure e ferite che essi manifestano
4. i tesori tangibili o intangibili che il proprio pubblico cerca ^[1]

Si inserisce in questo contesto l’importanza dello storytelling specialist. Una figura professionale che ricorda un po’ un antico cantastorie, un po’ un detective. Un professionista (o un equipe di marketer) che conosca e sia capace di utilizzare gli strumenti e le leve del marketing mix e che, interiorizzata la personalità di un brand, la sappia raccontare al proprio pubblico, allineandosi alla sua vita, alle sue paure ed ai suoi valori, attraverso una narrazione veicolata da immagini e da parole.

^[1] Fontana, 2009, Manuale di Storytelling, Etaas-Rizzoli, Milano